Quelli che dicono che non ci sono certezze in quel gioco d’azzardo che è l’editoria hanno quasi ragione. In ultima analisi il successo di un romanzo dipende da quella forza mistica che si chiama passaparola. (Martin Arnold, «The New York Times», 11 aprile 2002).  

Nel nostro Paese circa tre quarti dei titoli pubblicati ogni anno vendono, nei normali canali, meno di tre copie. E sono poche decine i titoli che in un anno vendono più di 50.000 copie, la soglia oltre la quale un libro da noi diventa un best seller (infatti a volte vanno in classifica libri tirati in poche migliaia di copie).
 

L’editoria conosce da sempre il fenomeno, ma il primo best seller moderno può essere considerato Via col vento di Margaret Mitchell. L’autrice ottenne un anticipo di meno di 500 dollari, il 10% di utile sulle prime 10.000 copie vendute e il 15% sul resto; la Mitchell e il suo agente si auguravano, senza sperarci troppo, che l’editore riuscisse a vendere almeno 500 copie: invece nel 1936 fu il primo libro a vendere più di un milione di copie in un solo anno (un secolo prima, La capanna dello zio Tom si era fermato a 300.000). 

In Italia i primi libri a superare in tempi brevi le 100.000 copie sono stati Il Gattopardo di Giuseppe Tomasi di Lampedusa nel 1958, La ragazza di Bube di Carlo Cassola nel 1960 e Il giardino dei Finzi Contini di Giorgio Bassani nel 1962. Per superare il milione di copie, è stato necessario attendere un giornalista-scrittore come Oriana Fallaci, con Lettera a un bambino mai nato (1975). L’anno successivo fu la volta del «best seller alternativo» Porci con le ali scritto da Marco Lombardo Radice e Lidia Ravera, subito sequestrato e dissequestrato dalla magistratura. Il prototipo di quello che Vittorio Spinazzola definisce «best seller di qualità» è Il nome della rosa di Umberto Eco, uscito nel 1980 con una prima tiratura di 80.000 copie e venduto nel giro di pochi anni in milioni di esemplari nel mondo intero. 

Si potrebbero fare numerosi altri esempi, citando libri molto diversi da questi che però hanno un elemento in comune: l’imprevedibilità del loro successo. Molti best seller e long seller erano stati in precedenza rifiutati da altri editori, e quasi tutti al momento dell’uscita non venivano considerati tali. Molto spesso hanno saputo cogliere e anticipare stati d’animo e bisogni latenti (o nuovi), che nessun direttore marketing poteva prevedere e programmare.